Le storytelling (enfin) expliqué, ou le nouveau format discursif

Les prophètes.

Raconter est devenu un moyen de séduire et de convaincre, d’influencer un public, des électeurs, des clients. Afin de présenter ce qu’est le storytelling - dont on nous parle beaucoup dans les médias (1) et alors que cette pratique est somme toute assez ancienne - prenons un exemple simple.

Formaliser des contenus, formater des discours.

Petite histoire feinte. Il était une fois un roitelet d’un petit pays lointain et imaginaire. Ce dernier avait malheureusement divorcé quelques mois après son arrivée sur le trône. La tristesse envahit alors le royaume. Toutefois, après cette « douloureuse » séparation, cette déchirure atroce, le roitelet rencontrait fortuitement, dans son palais, au cours d’un charmant diner entre amis, une jeune femme, ancienne porte-manteau et mélomane, au sourire en forme de cicatrice et à la chaleur d’iceberg. C’est le coup de foudre. Voilà bientôt cette relation officialisée, le mariage célébré. C’est le triomphe du bonheur, de la rencontre opportune entre tourtereaux esseulés. Le bon peuple est heureux.

« La clé pour ouvrir le cœur, c’est une (belle) histoire. »

La question de la rencontre « fortuite » un soir, entre le roitelet et la nymphette, nous est relatée par un proche. Ce dernier protagoniste est un homme de cour, publicitaire décati, courtisan de longue date de la petite clique politico-médiatique (2). Ce protagoniste donc, est celui qui avait invité, nous dit-on, la dite ménestrelle inspirée, au Palais du roitelet ce soir-là. Et les gazettes du royaume de parler ad nauseam de ce petit conte de fée laïque, de cette rencontre merveilleuse, de ce coup de foudre humain, trop humain...

Le protagoniste médiacrate lui-même, y allant de son témoignage, avec la publication bientôt d’un ouvrage donnant, dans le détail s’il vous plait, les secrets de cette première rencontre entre le roitelet et la jeune ingénue. Nous savons enfin tout sur la chose ! La première poignée de mains, ce premier contact, les premiers regards, les premières paroles échangées, les premières complicités... C’est une belle histoire.
C’est aussi, en fait, du storytelling pur jus.

 

Une nouvelle norme narrative.

La réalité est tout autre. Ce qu’il faut savoir c’est qu’avant de devenir roitelet, notre individu n’était qu’un dignitaire aux dents longues, dans une agglomération bien cotée du royaume. Il est alors marié à celle dont il allait se séparer officiellement une fois en poste dans la fonction suprême. Il se trouve qu'il avait aussi pour maîtresse ladite ménestrelle anorexique ; vous savez, celle au sourire en cicatrice...

Le couple officiel que formait alors le futur roitelet était à tout le moins « exemplaire » ; très « moderne » : la femme officielle ayant de son côté son cheptel d’hommes pour satisfaire sa soif nymphomaniaque ; et le mari, lui, était en rapport(s) avec un certain nombre de femelles avides de célébrité(s), de paillettes. Le porte-manteau mélomane était alors une des femmes du harem, un de ces trous humides dans lequel le futur roitelet trempait son (petit) biscuit. Un tableau peu reluisant, assez misérable et représentatif de la médiocrité humaine, me direz-vous.

« Un récit, c’est la clé de tout »

Lorsqu’il s’est re-marié, le roitelet ne pouvait pas décemment dire au bon peuple qu’il ne faisait qu’officialiser une relation avec une de ses maîtresses ; non, il fallait une « belle histoire » afin que la chose « passa » bien. Il fallait œuvrer et « vendre » cela au bon peuple, avec tous les atours « people ». Le storytelling passa alors par là... Vous savez la suite.

Pour ne pas conclure, est-il donc besoin que nos savants sociologues se torturassent les méninges pour (sa)voir comment le storytelling fonctionne, je vous le demande ?

La corruption me dégoûte, la vertu me donne le frisson.

Post-scriptum : Chose curieuse, pour illustrer leurs propos sur le storytelling, nos sociologues et autres journalistes ne parlent pas de ce cas exemplaire relaté plus haut, celui entre le roitelet malfaisant  sans aucune espèce de (re)tenue et l’insecte mélomane susurrant et glacé. Pourquoi, on se le demande vraiment…

(1) surtout depuis la parution de l’ouvrage de Christian Salmon Storytelling. La Machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. La Découverte, 2007.

Selon Stephen Denning, dans le monde des affaires aujourd’hui, le storytelling efficace peut accomplir ce que la logique et l’analyse ne peuvent atteindre : "Il offre une route vers le cœur. Et c’est là que nous devons aller si nous devons motiver des personnes, non seulement pour qu’elles agissent mais qu’elles le fassent avec énergie et enthousiasme. En ces temps où la survie d’une entreprise exige des changements drastiques, la responsabilité du commandement implique que l’on incite les gens à agir de manière non conventionnelle et souvent non souhaitée au départ. Des tonnes de diapositives PowerPoint soporifiques ne peuvent atteindre ce but. Toutefois, une storytelling efficace le peut… Le Storrytelling peut traduire des chiffres abstraits et arides en images convaincantes sur les buts des dirigeants ». 
Extrait de "Telling Tales" de Stephen Denning, in Harvard Business Review, Mai 2004, Vol. 82, n°5, pp. 12-129.

(2) cette aristocratie d’aujourd’hui, en fait ce ramassis de parvenus (et dans quel état !), d’opportunistes et de malfaisants occupant les hautes sphères. Comme le dit un personnage d’un film datant de près trente ans : « Les salauds m’emmerdent. Ils gangrènent ce pays. Les combinards d’aujourd’hui occupent le temple, dirigent les journaux, subventionnent les campagnes électorales, font élire ceux qui ensuite leur distribueront les marchés, leur accorderont tous les passe-droits. Ils forment une nouvelle élite ; leurs descendants constitueront l’aristocratie de demain ! Nous allons vers l’époque du voyou de droit divin ». Cette époque est aujourd’hui la nôtre.